来源： 作者： 发布时间：2019-12-20

 

 对于国内电子烟的“寒冬”，多位业内人士向南都记者表示，早就知道这一天会来，但没有想到这么快。“大洗牌迟早要来，只不过是被资本、被老罗提前了。如果他们不来的话，电子烟能再默默赚两三年的钱”。木冬向南都记者这样感叹。
“电子烟厂？附近最大的那家厂听说快关门了，前一段裁了不少人”。在沙井一带兜客的摩的司机阿陈告诉南都记者。

不同于深圳市中心的繁华摩登，沙井是典型的工业区：灰蒙蒙的街道，路上横行着摩托车，街道两边错落排列着一座座工厂。电子烟行业有一个说法，世界上90%的电子烟在深圳（生产），深圳的电子烟有90%在宝安，而宝安的电子烟有90%在沙井。在这几平方公里的街区内，野蛮生长着几百家电子烟生产企业。

但如今，行业却突然转冷。近日，美国电子烟巨头Juul神话最初的缔造者老虎环球基金，在今年三季度末将Juul的估值估值腰斩至190亿美元。国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局11月1日则发布了《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，要求各类市场主体不得向未成年人销售电子烟，敦促电商平台关闭电子烟店铺并将电子烟产品下架。

从国际市场到国内市场，从品牌商到上游供应链，电子烟行业正经历一场剧烈的阵痛。作为全球名副其实的“雾谷”，沙井最早感受到了震荡。

暂时搁置国内市场

“这里面应该有2-3家电子烟厂。”将南都记者载到位于大王山工业一路的一家科技园门口后，阿陈表示。科技园入口处的招工启示栏贴了十几家工厂的招工启示，南都记者留意到，其中两张来自同一家电子烟工厂，分别招聘1名实验员和2名成品检验员。

实验员、成品检测员的薪酬待遇基本相同，一个月22天制，底薪2200元+50全勤，周一至周五加班费18.96元/小时；周六至周日加班费25.28元/小时，另外还有岗位津贴、工龄补贴、每天10圆的餐补等，综合薪资每月4500-5500元。

“以前这些招聘收入每月基本在6000元，现在大部分降低到4000元左右。”一位不愿透露姓名的电子烟企业负责人向南都记者解释，由于订单减少，很多厂之前都缩减了人员，薪资也调低了，这样可以让“留在厂里的工人还有钱赚，能回家过年。”

南都记者来到一家电子烟工厂时，正逢午休时间，门口的休息处有两位工人正在玩手机。其中一位告诉南都记者，他们工厂同时给国内和国外的电子烟品牌代工，但11月以来，国内订单大量萎缩，“我们现在主攻国外市场，老板说这部分还能够弥补，现在正开发印尼、迪拜市场呢”。

今年8月以来，美国不断爆出电子烟影响健康的负面，深圳的电子烟出口业务一度受到影响。但“近一个月来，国外市场有回暖的迹象，主要是因为国外就有成熟的电子烟烟民。”2008年就开始在深圳从事电子烟行业的某品牌张姓负责人告诉南都记者，“国外市场的需求还在，只是短期内受政策的影响产生波动。当政策跟负面新闻澄清后，电子烟市场逐渐回暖的，这是一个必然的趋势。”

但国内电子烟市场的监管则日趋严格。11月1日，国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局发布《关于进中一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》（以下简称“《通告》”），敦促关闭电子烟销售网站、电商平台下架电子烟、撤回互联网电子烟广告。几天后，各大电商平台全部下架电子烟产品。

“这个时间点有点尴尬。”一位电子烟的上游供应商告诉南都记者，临近双11，大家广告都已经打出去了，库存也都到位了，结果双11前被告知不能卖了，“很多做电商的同行损失较大。”

在深圳从事电子烟行业有5年时间的木冬告诉南都记者，他的工厂过去一直做出口，既有自己的品牌，也有代工。“我们今年已经准备正式进军国内市场，但不巧撞上了线上禁售电子烟，这也是没办法。”按照木冬的说法，他的厂子现在90%做外贸市场，国内市场只能暂时搁置，不敢做了。“据我所知，周围有些同行朋友的工厂损失也比较大，有从500人减到了100多人，也有从200-300人减到二三十人的，大家都在想办法怎么撑下去”。

上游货款账期从30天增至60天

从品牌商到代工厂，从代工厂到上游供应商，电子烟行业的全产业链也都牵涉其中。“上游供应链原本健康的货款账期是30天，但据我知道的，现在已经出现了拖欠到45天，甚至60天的情况。”前述某电子烟品牌的张姓负责人向南都记者透露。

“下游的客户欠了我的钱，我再欠供应商，供应商再欠供应商，这条供应链中哪怕任何一个环节断裂，最后面那一层是很难受的。”木冬表示，现在来看，2019年的冬天确实有点冷。

萧华是深圳一家供应商工厂负责人，其工厂的主要业务之一，是给电子烟厂家提供“方案板”（电子烟中的电路板）。此前，萧华所在的工厂主要给做出口的电子烟厂家供货，但自2019年开始，他们供货给国内、国外市场的比例调整为三七开。

“今年7月之前，国内的反响都还不错。8月底开始，受美国的舆论影响，国内的订单开始减少。到了双11前夕，网上开始限制售卖电子烟，自此之后，已经基本没有国内的订单了。”萧华向南都记者透露，客户之前预订的3万个成品，现在还放在仓库里没有提货，“这些主要是给国内一些客户设计的板子”。

张姓负责人也向南都记者坦言，他接触的一些上游供应链已经在准备转型，今年3月以来，一些五金厂、塑胶厂、电子厂都把精力放在电子烟这一块，结果做着做着发现，其实不是那么回事，然后只好又做回老本行。“我了解到的是，一些厂家在向扫地机器人、耳机等方面的供应链转型。”

萧华透露，相比于成品型工厂，他的工厂还比较容易转型，“我们这种做方案板的公司，养的是技术性人员，体量比较小。我们采取的措施就是保持队形，先把活干完再说，然后继续看明年的市场。”萧华补充道，如果转型，他们可以往手机类电子产品、快消类电子产品转，“我们转型比较快，有两三个月就调头了”。

不过，产业链中承受最大压力的是生产型工厂，即专门做电子烟成品组装、代工的工厂。“生产型工厂员工较多，肯定要‘瘦身’”，萧华告诉南都记者，他们比较痛苦，有大量的成品积压，成本是比较贵的，有些客户都甚至不提货。

“坏了规矩”的互联网玩家

对于国内电子烟的“寒冬”，多位业内人士向南都记者表示，早就知道这一天会来，但没有想到这么快。“大洗牌迟早要来，只不过是被资本、被老罗提前了。如果他们不来的话，电子烟能再默默赚两三年的钱”。木冬向南都记者这样感叹。

2019年1月，罗永浩在快如科技发布会上宣布，前锤子科技核心成员兼产品总监朱萧木创办电子烟品牌“FLOW福禄”，并推出了品牌旗下第一款电子烟产品，电子烟行业迅速在国内引发关注。随后，罗永浩在2019年4月以联合创始人的身份和锤子科技原总裁彭锦洲共同推出了小野电子烟。

“高调”、“资本宠儿”，成为2019年上半年国内电子烟行业的关键词。据不完全统计，2019年上半年，电子烟产业投资案例超过了35笔，从已透露的投资额统计得知，投资总额至少超过了10亿元。目前已知的投资额最大的交易即MOTI获得的5000万美元融资。

南都记者对2019年上半年获得投资的37家电子烟企业进行梳理发现，近年来进入电子烟行业的“玩家”背景，既有电子烟行业内人士、跨界竞争者，也有传统烟草从业者。除罗永浩外，2019年进军电子烟行业的“网红”创业者还包括“同道大叔”蔡跃栋与前黄太吉创始人赫畅一起推出的YOOZ电子烟，同道大叔董事长章晋源、视觉志CEO沙小皮、军武次位面CEO曾航等多位头部自媒体人联合创办的“灵犀LINX”等。

但在深耕行业多年的从业者看来，2019年新进入行业的互联网玩家们“坏了规矩”。Juul前首席科学家、尼古丁盐发明人邢晨悦此前接受南都记者采访时曾表示，电子烟的研发初衷是作为烟民戒烟的一种选择，帮助烟民降低摄入到不必要的致癌的物质，比如烟焦油、亚硝胺等。

但降低摄入并不代表没有。按照木冬的说法，互联网玩家们对电子烟进行宣传时回避了这一点，并在安全健康方面过度渲染、夸大宣传。这些新品牌甚至将目标消费者瞄向了从未接触过电子烟的消费者，以及没有抽过烟的未成年人。

南都记者留意到，《通告》发布前，电商平台上，许多电子烟在广告中被包装成一种类似化妆品、时尚类性质的产品，有薄荷、芒果、泡泡糖、棉花糖等诸多诱人的口味，这提供了多重标签暗示，即安全健康，时尚、社交地位。一位不愿透露姓名的电子烟行业的内部人士表示，这种标签暗示，吸引了本身并非烟民的年轻人。在美国，有数据显示，2018年有20.8%的高中生和4.9%的初中生在使用电子烟，同比增长了78%和48%。将营销重心对准年轻人，这使电子烟行业遭遇真正非议。

除了用户群体的扩大，国内新兴的电子烟品牌还面临产品高度同质化的问题。有电子烟用户在使用过国内多个品牌的电子烟后，向南都记者透露，这些产品口感上并没有什么区别，“甚至连各个品牌推出的果味烟弹也都差不多”。

上述电子烟品牌张姓负责人告诉南都记者，“很多人说电子烟门槛很低，很容易挣钱，其实真不是这样。互联网思维是赚快钱，他们是快速地去拿一个产品过来，然后利用贴牌，变成自己的产品，然后铺天盖地地做广告。”

政策靴子何时落地成关键

11月15日，电子烟行业委员会在深圳召开常务理事会。会上透露，自《通告》发布以来，由于大部分商家备货量较大，积压大量库存，加上美国市场也面临着销量下降，对市场构成巨大压力，“这次会议呼吁大家不要恐慌性抛售产品，造成价格体系崩溃，从而出现‘踩踏’现象”。

同时，电子烟行业委员会还披露，以工厂生产为主的企业，面临着订单急剧下滑，需要大量裁员，“当前年关将至，呼吁企业尽量不要裁员，积极进取，共度难关。如最终需要裁员，也应按照《劳动法》规定辞退工人，以免引起大规模劳资纠纷”。

张姓负责人告诉南都记者，深圳在全球拥有电子烟品牌的话语权，“电子烟是中国人发明的，而且它的整个产业供应链都在深圳。”深圳周边的城市如惠州、东莞等，能给电子烟产业提供上游供应链，而真正的电子烟品牌和组装都集中在深圳的沙井、松岗、西乡、龙岗等地。

天眼查数据显示，国内经营范围含“电子烟”的企业有10684 家，其中所在地在广东的企业有6689家，占总数的62.6%。而这些电子烟企业中，出口又占据了绝大部分。电子烟行业委员会提供的数据统计显示，中国是世界电子烟产品最大的生产国和出口国，2016-2018年中国电子烟民营企业的销售总额为651.4亿元，其中出口总额为520.9亿元，内销总额为130.6亿元。2018年，国内电子烟从业人数超过200万人。

《通告》发布后，国内的电子烟从业者都在等待着进一步更加具体的政策出台。全国标准信息公共服务平台显示，国家标准计划《电子烟》下达日期为2017年10月11日，项目周期为24个月。项目进度已经过了网上公示、起草、征求意见、审查，目前仍在审批阶段，已经超过原计划的出台时间。

多位电子烟从业者都告诉南都记者，希望国家尽快明确电子烟相关政策，相关政策、监管主体未明确前，大家“只能坐着等，很痛苦，不知道明天该怎么办”，“电子烟的监管一定不是一刀切，而应该是一个循序渐进的过程。”（文中萧华、木冬均为化名）

【市场观察】

美国连锁零售巨头先后停售电子烟

2018年年底，Juul被万宝路母公司奥驰亚集团以380亿美元的估值收购35%的股份，据此计算Juul估值达到380亿美元左右，超过Space X和Airbnb。这一估值迅速引发全世界对电子烟行业的关注。

但从今年8月开始，美国再次引发关于电子烟危害健康的舆论，旧金山、密歇根州、纽约州、蒙大拿州等地相继公布电子烟相关禁售条例，美国最大的零售商沃尔玛、最大连锁药店运营商沃尔格林、超市巨头克罗格先后宣布停止销售电子烟产品。美国食药监局、美国加州联邦检察官、美国联邦贸易委员会FTC也对Juul展开了一系列调查。9月，Juul宣布在美国停止一切电视、网络及纸质媒体产品广告。

据悉，除中国发布《通告》禁止电子烟线上销售外，韩国、印度等地也相继发布电子烟相关禁令。